Wenn sich sogar die SVP offen für Lehrlinge aus dem Ausland zeigt, wie die NZZ kürzlich berichtete, dann muss wohl doch etwas dran sein am Fachkräftemangel. Auch bei den «Grossen» bleibt immer öfter die eine oder andere Stelle unbesetzt. Grund genug, sich auf dem Arbeitsmarkt professionell zu präsentieren und sich und seine Jobs im Internet attraktiv in Szene zu setzen.  Wie gut funktioniert das in der Schweiz? Wir haben den online-Arbeitgeberauftritt der 100 grössten und wichtigsten Arbeitgeber in der Schweiz unter die Lupe genommen. Das Resultat ist grösstenteils ernüchternd.

Professor Dr. Wolfgang Jäger untersucht den Webauftritt der grössten Arbeitgeber Deutschlands schon seit über 10 Jahren. Auf der Basis dieser bewährten Methodik wurden nun unter der Studienleitung von Sebastian Meurer von DJM Consulting erstmals auch grosse Schweizer Arbeitgeber untersucht. Speziell waren dabei zwei Punkte: Im Gegensatz zu Deutschland wurden auch grosse Arbeitgeber der öffentlichen Hand untersucht, nämlich die 15 grössten Kantone und Städte der Deutschschweiz (sowie der Bund) und 16 grosse Spitäler. Und dem Design wurde ein grösserer Stellenwert eingeräumt, indem auch sechs so genannte «Frechmut-Kriterien» in den mit 20 Prozent bewerteten Design-Cluster einfliessen.

Die Liste mit allen 100 (genau genommen sogar 101) Arbeitgeber finden Sie unter www.arbeitgeberauftritt.ch.

Lichtblicke an der Spitze

Mit viel Leidenschaft und Professionalität betreiben einige sehr traditionelle Schweizer Konzerne Personalwerbung. Mit dem Gewinnertrio Baloise, Swisscom und Migros liegen viele Jahre Schweizer Wirtschaftsgeschichte ganz vorne, die Migros siegt letztlich in einem Fotofinish. Das Spitzentrio überzeugt mit vielen Informationen und schafft es, zum Beispiel über kreative Videos auch die Kultur glaubwürdig zu transportieren. Alle drei kommunizieren mit ihren potenziell künftigen Mitarbeitenden auf Augenhöhe, sie, lassen richtige Mitarbeitende von ihren Erfahrungen erzählen, sind auf Facebook aktiv und betreiben wie die Bâloise sogar einen höchst nützlichen und unterhaltsamen Mitarbeiterblog. Dahinter liegen mit der UBS, Zurich Financial Services und Accenture drei grosse (Finanz-) Dienstleister. Ebenfalls in den Top Ten überzeugen die Industrieunternehmen Siemens und ABB mit einem richtig guten Arbeitgeberauftritt. Erfreulich und erfrischend der Auftritt der SV Group im Web. Sie beweist, dass auch in Branchen mit tiefem Lohnniveau stilvoll um den Nachwuchs geworben werden kann. Und mit der siebtplatzierten Privatklinikgruppe Hirslanden liegt auch ein Unternehmen aus der Gesundheitsbranche in den Top 10.

 

Grosse Unterschiede

Die Studie zeigt, dass es in Sachen Arbeitgeberauftritt eine Art Zweiklassengesellschaft gibt. Während die Top-Gelisteten auf den sich verschärfenden Arbeitskräftemangel mit richtig guter Personalwerbung reagieren, verkennen andere die Wichtigkeit eines guten Arbeitgeberauftritts. Überraschendes Ergebnis der Studie ist die de facto Inexistenz eines Arbeitgeberauftritts bei einigen Firmen bzw. Behörden. Deren Kommunikation beschränkt sich fast ausschliesslich auf die Publikation der freien Stellen – im Design der 1960er Jahre notabene. Frappant auch die Unterschiede zwischen Firmen und den öffentlich-rechtlichen Arbeitgebern und – etwas weniger deutlich – den Spitälern. Im hinteren Teil des Rankings überrascht zudem die Schere zwischen Produkt- und Personalmarketing bei Luxusbrands und anderen vertriebsstarken Firmen wie der Swatch Group, dem Autoimporteur Emil Frey oder Dosenbach-Ochsner, dem Pendant zu Deichmann. Diese scheinen ihr ganzes Marketingwissen zu vergessen, sobald es nicht um die Vermarktung von Produkten, sondern von Jobs geht. Enttäuschend auch der kommunikativ schwache Auftritt der Medienunternehmen Tamedia und SF DRS, die nicht über Plätze im Mittelfeld hinauskommen.

Arbeitgeber folgen den Kommunikationsgewohnheiten ihrer Zielgruppen nicht konsequent: Mobile, Video und Bildsprache mit viel Luft nach oben

Die Kommunikationsgewohnheiten der Menschen in der Schweiz haben sich in den letzten Jahren fundamental geändert. Gerade (aber nicht nur) die jüngeren Zielgruppen setzen stark auf Video, Youtube gehört zu den meistbenutzen Webseiten der Welt. Und in Sachen Mobile ist die Schweiz Weltklasse – über 80% gehen mittlerweile smart ins Internet. Diese Entwicklung scheint noch nicht bei allen Arbeitgebern angekommen zu sein. Fast die Hälfte der Unternehmungen locken ihre Interessenten in mobile Sackgassen. Ihre Webseiten (40% nicht fit für Mobile) und Stelleninserate (49% nicht fit für Mobile) sind nicht für die Ansicht auf den kleineren Screens der Smartphones und Tablets optimiert. Und das vereinfachte Bewerben direkt aus dem Smartphone ist erst bei wenigen Firmen möglich (25%). «Damit verärgern Schweizer Arbeitgeber potenzielle Bewerberinnen und Bewerber, die einfach zur Konkurrenz weitersurfen. Die Personaler müssen noch konsequenter eine «Mobile First» Haltung einnehmen, um bei den Bewerberinnen und Bewerbern mit ihren Botschaften Gehör zu finden,» sagt Professor Dr. Wolfgang Jäger, Mitherausgeber der Studie.

Videos lassen Menschen zu Menschen sprechen, sie sind deshalb für die Vermarktung von Stellen speziell geeignet. Schliesslich geht es im Job nicht nur um die Arbeit im engeren Sinne, sondern die Zufriedenheit wird stark geprägt von der Zusammenarbeit mit den Arbeitskolleginnen und Arbeitskollegen und den Vorgesetzten. Geschichten aus der Arbeitswelt in den Unternehmen, erzählt von richtigen Mitarbeitenden, werden von den Interessierten als speziell glaubwürdig wahrgenommen. Studien zeigen, dass die Bewerbungsabsicht steigt, wenn Jobs mit Videos beworben werden. Trotzdem nutzt erst die Hälft der Schweizer Arbeitgeber bewegte Bilder, um zu bewegen. Auf Facebook tummeln sich mittlerweile über 3 Millionen Schweizerinnen und Schweizer. Aber nur jedes dritte Unternehmen nutzt diese Kanal für seine Aussendarstellung und den Dialog mit potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern. Immerhin nutzen 65% der Schweizer Unternehmen mittlerweile die Business-Netzwerke Xing und Linkedin.

Auch die Bildsprache auf den Webseiten ist verbesserungswürdig. Viele Unternehmen publizieren völlig lustlos und uninspiriert veraltete Bilder, setzen auf die dauergrinsenden «Plastikmenschen» («Foto typähnlich») ausländischer Bilderdatenbanken oder verzichten ganz auf aussagekräftige Bilder. Fatal, denn textlastige Arbeitgeberauftritte entsprechen nicht mehr den heutigen Informationsgewohnheiten der Stellensuchenden. Fast die Hälfte (43%) der Schweizer Arbeitgeber setzen auf unpersönliche, kalt wirkende «Musterfotos» oder verzichten ganz auf Bilder ihrer Mitarbeitenden. Bei den Städten und Kantonen sind es gar über 60%.

Kantone und Städte werben lustlos – wenn überhaupt

Dramatisch schlecht schneiden die 16 untersuchten Kantone und Städte ab – Arbeitgeber mit teilweise über 30’000 Angestellten und einem jährlichen Rekrutierungsbedarf von mehr als 1000 neuen Mitarbeitenden pro Jahr. Das Design ihrer Karriere-Websites wirkt fast durchs Band wie aus den Zeiten, als das Internet laufen lernte – das Web 1.0 notabene. Nur gerade der Bund kann mit seinem Auftritt und einem Platz im ersten Drittel überzeugen. Ebenso wie notabene die bundesnahen Betriebe Swisscom, SBB und Post, die alle drei zu den 25 besten in Sachen Arbeitgeberauftritt gehören. Grosse Städte oder Kantone hingegen, darunter auch die richtig grossen Arbeitgeber Stadt und Kanton Zürich, letzterer mit 32’000 Mitarbeitenden einer der grössten Arbeitgeber der Schweiz, festigen mit ihrem lust- und farblosen Auftritt Vorbehalte gegenüber öffentlich-rechtlichen Arbeitgebern («wenig dynamisch», «umständlich», «langweilig»). Auf der Hälfte der Websites kommen keine Menschen zu Wort, es dominieren pdf-Wüsten und miefige, schwerfällige Texte. Die Mehrzahl, 11, der untersuchten Websites von Kantonen und Städten tummeln sich im letzten Viertel des Rankings. In allen Kriterien liegen sie am Schluss der Auswertungen, auch in der Nutzung der sozialen Medien hinken sie deutlich hinterher. Viele der öffentlich-rechtlichen Arbeitgeber können offenbar aktuell noch auf die Strahlkraft sicherer Arbeitsplätze zählen. Doch gerade bei den auch von privaten Arbeitgebern speziell umworbenen Berufsgruppen wie Ingenieurinnen, handwerklich-technischen Fachkräften oder in der Informatik sind die uninspirierten Arbeitgeberauftritte der Verwaltungen ein echter und unnötiger Wettbewerbsnachteil.

Einige Spitaler verschlafen den Fachkräftemangel

Gewissermassen eine Zweiklassenmedizin herrscht bei den Spitälern und Gesundheitsinstitutionen.  6 der 16 untersuchten Spitäler sind in der oberen Hälfte des Rankings platziert, Institutionen wie das Kantonsspital Aargau, das Universitätsspital Zürich oder die Solothurner Spitäler haben die Zeichen der Zeit erkannt, die Privatklinikgruppe Hirslanden bringt es gar in die Top ten. Sie überzeugen durch viele Informationen und Einblicke in den Spitalalltag, zum Beispiel durch Videos. Am anderen Ende der Skala brauchen sechs grosse Spitäler ganz akut eine Infusion gegen Schlafkrankheit, sie belegen einen der letzten 30 Plätze im Ranking. Sie fallen durch Emotionslosigkeit auf, durch wenige Informationen und eine veraltete Optik. Viele setzen in ihrem Arbeitgeberauftritt auf ein ganzes, nicht selten veraltetes, Set an pdf’s. Oder aber – immerhin konsequent – auf Nichtinformation.

Das im Vergleich zu den übrigen Unternehmen schlechtere Abschneiden der Gesundheitsbranche überrascht. Denn keine andere Branche ist vom Fachkräftemangel schon jetzt derart stark betroffen. So waren im letzten Jahr Pflegeberufe die Berufsgruppe mit dem höchsten Bedarf. Tausende von Stellen sind aktuell beispielsweise auf pflege-berufe.ch ausgeschrieben. Somit bleibt bei den ständigen Diskussionen und dem Jammern um den Fachkräftemangel in der Pflege und bei den Ärzten ein schaler Nachgeschmack.

Keine Schweizer Eigenheit – Parallelen zu Deutschland erkennbar

Auch wenn ein direkter Vergleich der Studienergebnisse aufgrund der Unterschiede bei den bewerteten Arbeitgebern sowie bedingt durch einen modifizierten Kriterienkatalog schwerfällt, sind dennoch Parallelen in den Untersuchungsergebnissen zwischen der Schweiz (2016) und Deutschland (2015) nicht zu verkennen. Zunächst aus der Vogelperspektive betrachtet, zeigten auch bei der vergangenen Untersuchung in Deutschland (2015) mehr als 40 Prozent der überprüften Arbeitgeber deutliche Optimierungspotenziale hinsichtlich der Qualität ihrer Karriere-Websites. Bezogen auf die erreichten Erfüllungsgrade finden sich die TOP 10 der Schweiz in den Deutschen TOP 20 wieder.

Speziell beim Thema Mobile Recruiting sind starke Ähnlichkeiten erkennbar. Die fehlende, durchgängige Mobile Candidate Experience ist sowohl in der Schweiz, als auch in Deutschland ein offensichtliches Unterscheidungskriterium. Der nicht konsequent vorhandene Mobile Fit führte schon in der Deutschen Untersuchung zwischen 40 und 80 Prozent der Unternehmen in die mobilen Sackgassen, allerdings geben die Schweizer Ergebnisse ein Jahr später auch ein wenig Hoffnung auf deren Abbau. Besonders die Abstände am Anfang des Recruiting-Funnels schwächen leicht ab, mit Ausnahme der mobilen Karriere-Websites sind die folgenden Prozessschritte in der Schweiz zwischen fünf und 10 Prozent höher ausgeprägt. Das Vorhandensein mobiler Bewerbungsmöglichkeiten ist dabei nach wie vor das größte Problemfeld.

Bei der Präsenz in Social Media sowie beim Einsatz weiterer Web 2.0-Tools gibt kaum relevante Unterschiede zwischen der Schweizer und der Deutschen Studie. Der Einsatz von Videos im Rahmen der HR-Kommunikation ist dagegen in der Schweiz noch etwas niedriger ausgeprägt, während bspw. ca. 77 Prozent der Deutschen Arbeitgeber (2015) unternehmensbezogene Videos auf ihren Karriere-Websites bereitstellten, sind es bei den Schweizer Arbeitgebern nur ca. 54 Prozent.

Jetzt umdenken

Der gern als Begründung – oder Ausrede – für unbesetzte Stellen herangezogene «war for talents» wird noch immer überraschend oft mit den Waffen unserer Grossväter ausgetragen. Dieses fehlende Engagement, die Talente informativ und emotional anzusprechen und für sich zu gewinnen, wird angesichts der demographischen Entwicklung für viele Unternehmen zunehmend zu einem erfolgskritischen Risiko. Viele renommierte Schweizer Arbeitgeber verkannten bis jetzt die Bedürfnisse ihrer potenziellen Bewerberinnen und Bewerber und haben dadurch in den nächsten Jahren einen grossen Nachholbedarf. Dieser wird auch Auswirkungen auf die HR-Abteilungen haben, die Kompetenzen in Marketing und Kommunikation aufbauen müssen, um sich im Kampf mit den umworbenen Zielgruppen längerfristig positionieren und den Dialog führen zu können. Weil eine attraktive Arbeitgebermarke nicht von heute auf morgen in den Köpfen der Talente verankert werden kann, müssen jetzt auch Firmen und Behörden umdenken, die heute vielleicht noch über gut gefüllte Bewerberpipelines verfügen.

Die Besten entdecken

Ich habe Caroline Stadelmann, 22-jährige Studentin der Universität Zürich gebeten, bei den 10 Besten vorbeizuschauen und kurz und spontan über ihre Eindrücke zu berichten. Sie finden ihre Kurzartikel in diesem Blog

Alle 101 untersuchten Firmen und die Bestellmöglichkeit der Studie unter www.arbeitgeberauftritt.ch.