Gemeinsam geht es besser – und es macht erst noch viel mehr Spass. So ist es auch bei Personalmarketing und Employer Branding. Obwohl… die Frage, in wessen Hohheitsgebiet denn nun der Aussenauftritt als Arbeitgeber fällt, ist immer wieder Diskussionsthema (oder viel eher Streitthema?) zwischen HR und den Kommunikations- und/oder Marketingabteilungen. Ja wer ist denn nun der effektive Treiber der Arbeitgebermarke?

Ich bin ja weiss Gott nicht der Dr. Grzimek aus der HR-Bloggerszene. Im Gegenteil, mit den Tieren hab ich’s nicht so. Was vielleicht auch daran liegt, dass ich als kleiner Junge vornehmlich Tiersendungen schauen durfte – meine Eltern stuften diese als pädagogisch wertvoll ein. Ich will ja nicht gerade von einem Trauma sprechen, aber heute können mir Tiersendungen à la „ein Platz für Tiere“ ziemlich gestohlen bleiben.

Und doch handelt dieser Beitrag  auch vom Verhalten der Enten. Ja, als Blogger muss man halt ungeachtet der persönlichen Vorlieben offen für alles mögliche sein. Ich habe diese beiden Prachtsexemplare beim Spaziergang durch den Wiesbadener Stadtpark angetroffen. Offen sein sollten auch HR und Kommunikation, wenn es darum geht, den Arbeitgeberauftritt nachhaltig zu gestalten.

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Heute ist es vielerorts eher ein gegen- statt ein miteinander. Oder, um in der Tierwelt zu bleiben: HR und Kommunikation stecken die Köpfe in den Sand ins Wasser, statt gemeinsam nach Lösungen zu suchen und Synergien zu nutzen (man könnte das Bild auch so kommentieren, dass beide Fakultäten noch zu oft mit einem nicht dafür gedachten Körperteil – jenem auf dem Foto oberhalb der Wasserlinie – denken). Das würde ich aber nie sagen oder schreiben, schliesslich ist das ein seriöser Blog.

Die Arbeitgebermarke – getrieben von der Unternehmensmarke

Employer Branding ist nun ja gerade in aller Munde. Nachdem wir alle „Personalmarketing gemacht haben“ müssen wir nun „eine Arbeitgebermarke haben“. Doch Fakt ist, und das ist ein wenig ernüchternd: Eine eigenständige Arbeitgebermarke gibt es nicht. Sie ist vielmehr abhängig beziehungsweise Teil der Produkt- oder Firmenmarke. Und diese dominiert stark, bisweilen sehr stark. Die ernüchternde und vielleicht etwas überspitzte Logik daraus: Wer eine starke Marke hat, braucht weder eine Employer Brand noch Personalmarketing zu betreiben – die Bewerber kommen sowieso, allein schon wegen der Ausstrahlung der Produktmarke. Beispiel gefällig? Gerne. Schauen Sie sich einmal den Webauftritt der Schweizer Luxusuhrenmarke „Omega“ an:

Omega 1

Aha, ein wahrlich glaubwürdiges Testimonial: George Clooney sucht Uhrmacher. Toll, das begeistert echt (wobei? Ist der nicht Kaffeeröster?). Schauen wir doch mal, wie Omega uns das Arbeiten in ihrem Konzern schmackhaft macht:

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Fantastisch… Sehr aufschlussreich, na dann, dann gehen wir halt wie vorgeschlagen weiter zur Swatchgroup. Und siehe da. Auch deren Arbeitgeberauftritt strotzt nur so vor Emotionen und High Tech:

Swatch1

Das Bild kommt mir bekannt vor: Design aus den Anfängen des Internets, die selben Schreibfehler (!) wie vor zwei Jahren. Ein Wunder, finden diese Firmen Mitarbeitende – am Personalmarketing kann es definitiv nicht liegen. Swatch und Co. finden ihre Mitarbeitenden TROTZ ihrem Arbeitgeberauftritt. Fazit, ganz klar: Produktmarke treibt Arbeitgebermarke.

Die Stärke ihrer Produktmarke für das Personalmarketing ganz bewusst zu Nutze macht sich Red Bull. Deren Auftritt finde ich schlicht souverän. Schauen Sie mal:

Red Bull 1

Red Bull 2

Fast schon arrogant – aber aus meiner Sicht definitiv clever, passend und wie gesagt: Souverän. Der Powerdrink-Hersteller bewirbt auch die einzelnen Stellen optisch auffällig anders, sehr professionell, schön und dabei auch informativ:

Red Bull 4

 

Red Bull 5

 

Es geht auch andersrum: Arbeitgebermarke beeinflusst die Unternehmensmarke

Ein schönes Beispiel, wie es auch umgekehrt funktionieren kann, ist die Berliner Stadtreinigung (BSR). Es ist einfach grossartig, wie es dem Berliner Vorzeigebetrieb gelingt, über eine witzige Personalwerbung nicht nur die Arbeitgebermarke, sondern auch die Unternehmensmarke positiv aufzuladen. Einige der besten Motive der Kampagne finden Sie ab Seite 18 meiner Slideshare Präsentation:

 [slideshare id=29508755&doc=employerbrandinggemeinsamstatteinsam-131226130324-phpapp01]

Gemeinsam statt einsam

Das Verhältnis zwischen Human Resources und der Unternehmenskommunikation ist ein Dauerbrenner. Die Frage nach der Lufthoheit wird immer wieder gerne und kontrovers diskutiert. Dabei wäre das in dieser Form gar nicht nötig. Wenn die Devise „gemeinsam statt einsam“ heisst, können wertvolle Synergien genutzt werden und beide profitieren. Zwei Beispiele dazu:

Der Schweizer Kabel-TV und Telefonanbieter Cablecom macht es vor. Deren Werbeträger ist der Schweizer Sänger und Schauspieler Carlos Leal. Wenn er zum Beispiel für schnelles Internet Werbung macht, dann sieht das so aus:

Personalwerbung aus dem Hause Cablecom sieht dann so aus:

Schön gemacht, mit einer Portion Witz, einer Prise Ironie und einer gewissen Leichtigkeit. Und ob Produkt- oder Personalwerbung: Alles aus einem Guss, unverkennbar Cablecom. Gefällt mir.

FlotteUnd dann noch ein zweites Beispiel, wie könnte es anders sein, aus dem Hause VBZ. Mit dem Sujets des „VBZ-Fliegers“ machten die VBZ und ihre Hausagentur RufLanz die tägliche Produktleistung mess- und sichtbar. Die blau-weissen Trams und Busse befördern täglich 900’000 Fahrgäste – und fahren sie in 24 Stunden mehr als zwei Mal um die Welt. Das Motiv hängt in vielen Fahrzeugen und wurde vor Weihnachten 2013 in der Tagespresse gezeigt. Dabei passt das Flugzeug auch perfekt zur Personalwerbung für die Trampilotinnen und Trampiloten. Also wurde die Anzeige flugs um eine zweite Headline erweitert – und schon wurde aus der Unternehmenswerbung eine Personalmarketinggeschichte. Effizienter geht’s fast nicht mehr. Einzige Voraussetzung: Miteinander (ab-) sprechen und gemeinsam statt einsam agieren.

Trampilot

Auf Wiederlesen.