Das Azubi- oder Lehrlingsmarketing ist eine spezielle Form des Personalmarketings, eine speziell interessante, wie ich finde. Eine der Besonderheiten: Die Zielgruppe ist in ihrem Denken und Handeln oft weit weg von der Befindlichkeit der Entscheider. Herauszufinden, wie die Jungen ticken, gehört zum Handwerk des Lehrlingsmarketings. Gar nicht so einfach.

 

Auch dieses Jahr hat U-FORM, ein Anbieter von Testsystemen, über 4000 angehende und aktuelle Auszubildende in Deutschland gefragt, wie sie denken, kommunizieren und was sie bei der Suche einer Lehrstelle erlebt haben.

Die Studie wurde von Professor Dr. Christoph Beck, dem Co-Veranstalter der Fachtagung Lehrlingsmarketing Schweiz, wissenschaftlich begleitet. Zusätzlich wurden auch über 1000 Ausbildner gefragt. Die daraus entstandene «doppelperspektivische Studie» bringt ein paar erhellende Einsichten. Es zeigt sich aber auch, wie kontrovers zum Teil die Erkenntnisse aus solchen Umfragen sind.

Ich picke einfach einmal fünf Themen heraus:

 

Erste Erkenntnis: Die Jungen sind nicht per se Digitalisierungsfans

Sie sind richtige Digital Natives, mit den digitalen Kommunikationsmitteln und dem Smartphone aufgewachsen, ja gewissermassen schon mit dem «Wischdaumen» auf die Welt gekommen. Im Gegensatz zu unsererseits (1969) sind sie mit der Technik Hand in Hand gross geworden. Und doch: Jede/r vierte junge Mensch hat gemischte Gefühle, wenn es um die Digitalisierung geht. 77 Prozent stehen ihrer aufgeschlossen gegenüber. Und weniger als die Hälfte der Jugendlichen zählt sich zu den digitalen Vorreitern. „Ich setze neue Techniken und Technologien als eine/-r der Ersten ein“ erhält nur eine Zustimmung von knapp 40 %. Diese Zurückhaltung erstaunt mich im ersten Moment. Vielleicht ist es aber auch ganz einfach eine emotionslos ehrliche Einschätzung – und auch nachvollziehbar. Nicht Jede/r kann eine digitale Vorreiterin sein und niemand weiss das so gut wie die Jugendlichen selber. Das meint auch Urs Casty Gründer und Geschäftsführer von Yousty, dem grössten Lehrstellenportal der Schweiz. Mit ihm habe ich mich über die Studie ausgetauscht. «Jugendliche wissen ganz genau, dass digitale Vorreiter absolute Tech-Freaks sind und sich deshalb nicht dazu zählen.»

Fast schon forsch sind dagegen die Ausbildungsverantwortlichen. 9 von 10 sind offen, die Veränderungen im Zuge der Digitalisierung anzunehmen und gar jede/r Zweite sieht sich als „First Mover“, was den Einsatz digitaler Technologien angeht – viel mehr stärker als die die Jugendlichen selber. Vielleicht ist dem so. Und vielleicht ist hier aber auch der Wunsch der Vater des Gedankens, wer weiss das schon.

Auf jeden Fall scheinen junge Menschen ein offenes, aber alles andere als euphorisches Verhältnis zur Digitalisierung zu haben. Vielleicht ist aber auch für sie das, was für uns neu oder gar «disruptiv» ist, ganz einfach normal und sie gehen entsprechend gelassen damit um? Professor Dr. Beck zitiert an dieser Stelle gerne Douglas Adams: „Alles, was vor unserer Geburt an Technik da ist, wird als gegeben hingenommen. Alles, was zwischen unserem 15. und 35. Lebensjahr auftaucht, ist ungemein spannend. Alles, was danach auftaucht, ist des Teufels.“

Ein anderer interessanter Aspekt der Studie: Die jüngere Generation soll über eine solide und alltagstaugliche Anwenderpraxis in der Nutzung digitaler Instrumente verfügen, mehr aber auch nicht. Das erinnert mich an einen Artikel in 20 Minuten, in welchem Berufsberater von Problemen der Schüler in der Nutzung von Online-Bewerbungsportalen und dem Erstellen von PDF’s berichten.

Irgendwie nachvollziehbar, denn die noch immer typischen Kommunikationsmittel in der Arbeitswelt wie Mails oder pdf spielen in den Kommunikationsgewohnheiten Jugendlicher keine grosse Rolle. Und das im 20 Minuten Artikel erwähnte Scheitern bei der Nutzung der Bewerbungsportale hat wohl auch weniger mit den unbedarften Jungen als vielmehr mit den fast schon abartigen Bewerbungsformularen und -prozessen zu tun.

Urs Casty bringt noch einen anderen Aspekt ein: «Vielleicht hat das auch damit zu tun, dass in der Schweiz die jugendlichen Bewerber für eine Lehrstelle eher jünger sind als in Deutschland und somit noch nicht ganz so routiniert in der Nutzung solcher Standardformulare.»

A propos Kommunikationsmittel – eine kleine Randnotiz. Ist Ihnen auch schon aufgefallen, dass bei geschätzten 50 Prozent der Absenderadressen in Mails und den Visitenkarten noch immer ein Fax aufgeführt ist? Das sind diese Dinger:

Vielleicht könnte man mit dieser Folklore auch endlich einmal abfahren. Nun, wie auch immer.

 

Zweite Erkenntnis: Missverständnis bei den Informationsbedürfnissen

Personalmarketing hat in seinem Kern damit zu tun, die Bedürfnisse der Mitarbeitenden zu befriedigen. Dazu muss man diese Wünsche aber zuerst einmal kennen. Soweit so logisch. Doch was ist jungen Menschen auf der Suche nach ihrer ersten Berufserfahrung wichtig, oder noch ein bisschen konkreter: Welche Informationen wünschen sie sich, wenn sie Stelleninserate ihrer möglichen Arbeitgeber durchforsten? Die Hitliste der künftigen Azubis enthält alles andere als unverschämte Punkte:  

  • Berufliche Möglichkeiten nach Abschluss der Ausbildung (75 %)
  • Ablauf der Ausbildung (63%)
  • Beschreibung des Ausbildungsberufs (57 %)
  • Lohn (56 %)

Wie wertet Professor Dr. Christoph Beck das? «Dass sich 75% der jungen Menschen mehr Informationen zu den beruflichen Möglichkeiten wünschen zeigt einfach, dass es aus Sicht der Zielgruppe nicht „nur“ um eine punktuelle Entscheidung für einen Ausbildungsberuf geht, d.h. was mache ich die nächsten 3 Jahre, sondern um eine Zukunftsentscheidung handelt und darüber möchte man einfach mehr wissen.“ Beck lobt also die Weitsicht der jungen Menschen, meint aber auch: „Auf der anderen Seite möchte man aber auch den Jungen gerne zurufen, die Lehre ist nicht das Ende, sondern der Anfang Deiner beruflichen Entwicklung.“

Natürlich wollen die Jungen auch wissen, welche Anforderungen an sie gestellt werden – dieser Wert ist aber massiv niedriger (41 %). Logisch: Wie die Berufserfahrenen auch, wollen sie zuerst einmal checken, welcher Nutzen ihnen ein Engagement bei ebendiesem Arbeitgeber bietet. Und was machen die Ausbildungsbetriebe? Sie setzen die Prioritäten genau anders, gehen von sich aus. Zuerst wird da erst einmal der Traumprinz minutiös vermessen – für vier von fünf Unternehmensvertreter ist das Anforderungsprofil prioritär.

Für Professor Beck «zeigt das Ergebnis eine der wesentlichen Aufgabenstellungen im Lehrlingsmarketing, nämlich die Auflösung der Informations-Asymmetrie zwischen den Akteuren. Für die jungen Leute sind Berufsbilder, berufliche Perspektiven etc. eher eine „Black Box“, während für die Unternehmensvertreter die Aufgabenbereiche der Lehrlinge, den Ablauf der Ausbildung etc. eher selbstverständlich sind“.

Die Interessen der Jugendlichen decken sich mit Kurzworkshops, die ich in diesem Frühjahr bei zwei Firmen mit Lernenden gemacht habe. Die Bezahlung ist wichtig, oft sogar sehr wichtig, ja sie kann sogar das berühmte Zünglein an der Waage sein. Da ist ja überhaupt nichts verkehrt bei dieser Haltung – schliesslich lebt sie fast jeder Topmanager vor. Nur stehen sie einfach nicht so ehrlich dazu. Also, rein mit dem Lohn in die Inserate. Zumindest dann, wenn man nicht allzu knausrig ist. Solche Beispiele geben einen schon echt zu denken.

Ausserdem erstaunt es mich, warum nicht mehr Unternehmen mit einer Übernahmegarantie bei erfolgreichen Lehrverlauf werben. In der Praxis ist eine solche recht verbreitet, in der Personalwerbung wird dieser Pluspunkt hingegen noch selten ausgespielt.

Die Hitliste der Informationsbedürfnisse schreit auch geradezu nach Testimonials von erfolgreichen (Fach-) Kadern, die ihre Karriere mit einer Berufsausbildung begonnen haben.

Die Informationsbedürfnisse der Zielgruppe besser zu befriedigen, wäre also ziemlich einfach. Erstaunlich, dass dies noch nicht breiter praktiziert wird.

 

Drittens: Die Eltern sind die neuen alten Bibis

Im Konsumkosmos der Schülerinnen und Schüler spielen YouTube-Stars eine immer wichtigere Rolle beim Kaufentscheid für Pflegeprodukte, Make-up und vielem anderem. Kein Wunder, sind YouTube Stars wie Bianca Heinicke alias Bibi mit über 5 Millionen Abonnenten ihres Beauty Palace längst begehrte und gut bezahlte Werbeträger und Beeinflusser der jungen Zielgruppen. Dieser Trend hat auch die Personalwerbung erfasst. Der YouTuber Mafuyu beschnuppert für Fraport die Berufe auf dem Flughafen, in der Schweiz entdeckt Social Media Star «Rash», dass es im öffentlichen Verkehr die fettesten Wagen gibt und aktuell sorgt der schräge Edeka-Clip mit den Ost Boys für Furore.

Sie alle werben gegen Geld für die Berufsausbildung. Funktioniert das? Kommt drauf an, würde ich als Möchtegernhobbyjurist mal ganz salopp antworten. Es funktioniert, indem die Influencer für die nötige Aufmerksamkeit sorgen. Ohne Aufmerksamkeit keine Beachtung. Logisch. Sie helfen also, als Arbeitgeber überhaupt auf den Radarschirm der Jugendlichen zu kommen, wie das Beispiel von Rash zeigt. Influencer sind jedoch nicht ausschlaggebend für die Wahl des Ausbildungsberufs oder Arbeitgebers. Natürlich durchschauen die Jungen die Motivation der Social Media Stars, die «jung sind und halt das Geld brauchen». Das zeigt auch die Studie. Nur gerade für 6 Prozent sind die neuen Influencer glaubwürdig. Werbeträger ja, Beeinflusser nein. «Gott sei Dank», kommentiert das Urs Casty, «schliesslich erleben die Jugendlichen im richtigen Leben von Freunden, dass «reich werden bei EDEKA» etwas schwierig ist.»

Ganz anders die Eltern. Sie sind die wirklichen Stars unter den Influencern. Für 77 % der Jungen sind die Ratschläge ihrer Eltern sehr oder zumindest eher wichtig. Eine interessante Zahl bedenkt man, dass in dieser Lebensphase die Meinung der Eltern nicht mehr unbedingt so gefragt ist (was ich definitiv bestätigen kann). Zudem werden die Eltern von ihren Sprösslingen erst noch als besonders glaubwürdig (über 80 % Zustimmung) geadelt – so wie auch die Eltern von Anita:

 

 

«Bei der Betrachtung der Eltern als Influencer im Lehrlingsmarketing geht es nicht darum, ob Ausbildungsverantwortliche, Lehrlingsmarketer etc. dies selbst als gut oder auch nicht so gut empfinden», sagt Studienbegleiter Beck. «Hier ist keine subjektive Bewertung gefragt. Es geht darum, dass die Eltern einen wesentlichen Einfluss bei der Wahl des Ausbildungsberufes und des Ausbildungsbetriebes ausüben und bei der Zielgruppe auch besitzen. Kurzum: Wer die Eltern im Lehrlingsmarketing nicht mit einbezieht, vernachlässigt eine wesentliche Zielgruppe.“

Auch Personalerinnen, Ausbildungsverantwortliche, Berufsbildner und Linienvorgesetzte – kurzum: Verantwortliche der Unternehmen – sind aus Sicht der Jugendlichen besonders wichtige und glaubwürdige Werbeträger.

Diese Multiplikatoren und (Mit-) Entscheider sind auch für Urs Casty zentral. «Darum setzen wir zum Beispiel stark auf Videos, die nicht nur bei den Schülerinnen und Schülern verfangen sollen, sondern auch bei deren Eltern. Denn die sind unterschiedlich fit, was den Berufsbildungsmarkt angeht. Viele haben ein veraltetes Wissen oder überhaupt wenig Kenntnisse. Für uns sind unsere über 500 Videos auch so etwas wie Video-Schnuppertage – für Eltern und Jugendliche.»

Ausserdem zentral im Casting der beliebtesten Ausbildungsbetriebe der Jugendlichen: Die guten alten Informationstage und Schnupperlehren. Und ausserdem: Der persönliche Kontakt zu Azubis, die vor kurzem diesen Schritt ins Berufslaben gemacht haben.

Hier liegt viel Potenzial für differenzierende Personalwerbung brach, die Themen liegen praktisch auf dem Silbertablett. Zum Beispiel, indem bestehende Lernende verstärkt als Botschafterinnen oder Botschafter genutzt werden. Oder mit der direkten Ansprache der Eltern – nur gerade jedes dritte Unternehmen tut dies aktuell. Wie das funktionieren kann und worauf man achten sollte, erfahren Sie übrigens an der zweiten Fachtagung für Lehrlingsmarketing Schweiz am 28. Januar 2019. Mehr darüber Ende August. Darum: Abonnieren Sie hier den Newsletter und verpassen Sie nichts.

 

Viertens: Das grosse Gähnen: Im Vorstellungsgespräch nichts Neues

Studieninitiantin Felicia Ullrich staunt: «Schon in der 2017er-Studie forderte ein Azubi-Teilnehmer die Betriebe auf, „nicht immer die gleichen, blöden Fragen“ in Auswahlgesprächen an mögliche Azubis zu stellen. Tatsächlich raten Experten wie der Wirtschaftspsychologe Uwe Kanning generell davon ab, in Bewerbungsverfahren „Allerweltsfragen“ zu stellen, die kaum Bezug zu konkreten Aufgaben haben. Denn aus den Antworten lassen sich kaum Schlüsse auf eine mögliche Eignung ziehen. Der Würfel, so Kanning, erreiche eine höhere Trefferquote.»

Tatsächlich nerven sich 9 von 10 Jugendlichen (wie übrigens die Berufserfahrenen auch) über die Frage, warum man sich ausgerechnet bei diesem Unternehmen beworben habe. Diese Frage kann oft nur mit einer Notlüge beantwortet werden. Andere Mütter haben nun mal auch schöne Kinder. Aber darf/soll man das auch sagen? Wohl besser nicht. Auch mit der Klassikerfrage nach den Stärken und Schwächen werden angehende Azubis noch immer belästigt. Und das oft von Unternehmen, die sich für agil, mit der Zeit gehend und innovativ bezeichnen. Dabei sind 7 von 10 sind jedoch nette Gesprächspartner, die sympathisch sind und Interesse am Gegenüber zeigen, entscheidend für die Wahl des Ausbildungsbetriebs.

6 von 10 der angehenden Azubis würden gerne danach gefragt werden, wie das Arbeitsumfeld gestaltet werden muss, damit sie Spaß an der Arbeit haben. Und genau hier, also beim Vorstellungsdate, besteht die wunderbare Chance, das Informationsbedürfnis bezüglich Weiterbeschäftigung und Entwicklungsmöglichkeiten zu thematisieren und als Arbeitgeber damit zu punkten.

Wie Sie aus dem Bewerbungsgespräch und überhaupt dem Bewerbungsprozess ein Bewerbungserlebnis machen, verrate ich in einem der 18 Denkzettel meines neuen Buchs «Personalmarketing mit gesundem Menschenverstand.» Drei kleine Bonmots daraus:

  • Kaufen Sie im Internet einen ausrangierten Flugzeugtrolley und machen Sie daraus die BEWERBAR. Selbstredend gibt es dort eine anständige Auswahl an Getränken fürs Bewerbungsgespräch – Red Bull inklusive, ist doch klar.
  • Führen Sie die Jobinterviews an einem runden Tisch, machen Sie keine Fronten auf.
  • Warum sollen sich die Jungen eigentlich nicht – wie später bei jedem anderen Gespräch auch – anhand einer Agenda vorbereiten können? Also: Fragen vorab zusenden. Löst sicher eine riesige Verblüffung aus. Und schafft Sympathien ohne Ende.

In die selbe Kerbe haut auch Professor Dr. Christoph Beck: „Wer sich auf der einen Seite die Einzigartigkeit auf Bewerberseite wünscht, der sollte sich selbst auch ein wenig Mühe geben, sich von der Masse abzuheben. Die gleichen Fragen zu stellen wie alle anderen, machen die Fragen und schon gar nicht die Antworten besser. Wechseln Sie doch die Perspektive: Was antworten Sie im Vorstellungsgespräch wenn der Bewerber folgendes fragt: Was sind die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens? Wo sieht sich Ihr Unternehmen in 3, 5 oder 10 Jahren? Und warum sollte ich ausgerechnet bei Ihnen meine berufliche Karriere beginnen?“

 

Fünftens: Hände weg von Snapchat und WhatsApp – oder doch nicht?!

Eine Art Mythos sind auch die Kommunikationsgewohnheiten der Jugendlichen. Facebook ist nicht mehr die präferierte Plattform, das ist mittlerweile längst klar. Die Jugendlichen sind zu Snapchat weitergezogen, dort sind sie noch eher unter sich und kommunizieren, was das Zeug hält. Kann ich gut nachvollziehen. Der Versuch, mich dieser Plattform über mein bewährtes «Learning by Doing-Prinzip» anzunähern, war mit einigem Stirnrunzeln und Kopfschütteln verbunden. Trotzdem haben erste Firmen die ganz jungen Talente aber auch dort aufgestöbert. Doch die Zielgruppe möchte dort lieber ungestört bleiben, sagen über 60 % der Befragten. „Arbeit ist Arbeit und Snapchat ist etwas sehr Privates“, schreibt dazu ein Umfrageteilnehmer.

Ich bin mir nicht ganz sicher, ob vom Einsatz von Snapchat wirklich abgeraten werden soll. Es gibt durchaus auch Firmen, die damit gute Erfahrungen machen. Und Hand aufs Herz. Ich selber würde ein werbefreies Google und werbefreie Newsportale auch toll finden. Würde ich danach gefragt, würde ich das auch so sagen. Trotzdem stört es mich nicht wirklich und nutze die entsprechenden Portale gerne und häufig.

Auch Urs Casty kann aus seinen Erfahrungen diese ablehnende Haltung nicht ganz nachvollziehen. «Wir bei Yousty nutzen für unsere Kunden Social Media stark, auch Facebook. Wir machen damit nach wie vor sehr gute – messbare! – Erfahrungen.» Vielleicht ist es ja auch einfach uncool geworden ist, zu sagen, man sei nicht (mehr) auf Facebook. Vielleicht nutzen es jüngere Zielgruppen ja einfach anders – weniger als Kommunikationskanal wie früher und mehr als eine Art Newsportal.

Und wie stehts um WhatsApp? Dessen Einsatz ist geradezu verführerisch, schliesslich haben fast alle diese App in Gebrauch. Sollte man sie nun also als Ausbildungsbetrieb in der Kommunikation mit künftigen Lernenden nutzen? Hier bin ich doch einigermassen überrascht, dass die Hälfte grundsätzlich findet, Ausbildungsbetriebe sollten WhatsApp „im Bewerbungsverfahren gar nicht einsetzen“. Vor allem für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Schülern findet WhatsApp mit knapp 30 % überraschend wenig Zuspruch. Doch für die Kommunikation mit den Azubis, die bereits im Betrieb sind, scheint WhatsApp dann aber doch wieder gut anzukommen (55 % Zustimmung).

In Sachen Social Media ist also nicht immer alles so ganz klar, geschweige denn logisch – es bleibt also spannend. Auch zu diesem Thema werden wir an der Fachtagung Lehrlingsmarketing Schweiz versuchen, etwas Licht ins Dunkel zu bringen. Wir tüfteln fleissig am Programm, im September geht’s dann mit dem Vorverkauf los.

Das Summary der Studie können Sie direkt bei U-Form Testsysteme bestellen.

Auf Wiederlesen und bis am 28. Januar 2019 an der Fachtagung Lehrlingsmarketing in Baden.