Kürzlich erschien von meinem Kollegen Tim Verhoeven ein interessantes Buch zu einem noch eher wenig erforschten Thema: Dem Candidate Experience Management. Dieses bezeichnet, so der Autor, «die aktive Gestaltung aller Kontaktpunkte des Bewerbers mit dem Unternehmen mit dem Ziel, einen positiven Gesamteindruck zu hinterlassen.» Tim war mit seinem Buch fast etwas zu schnell auf dem Markt – die heute gestartete Kampagne des Kinderspitals Zürich zur Gewinnung von fast 100 neuen Pflegefachleuten enthält nämlich einige zauberschöne Vorgehensweisen, die Tim Verhoeven begeistern würden.

Das Kinderspital Zürich beschäftigt mehr als 2000 Mitarbeitende, die sich dem Wohl der Kinder und ihrer Eltern verschrieben haben. Mehr als 600 Personen arbeiten in der Pflege. Bei der Besetzung dieser Stellen steht das Kispi in einem enorm ausgeprägten Arbeitnehmermarkt – allein in der Stadt Zürich buhlen mit dem Universitätsspital, den städtischen Spitälern Waid und Triemli sowie den Einrichtungen der Hirslandengruppe weitere grosse Arbeitgeber um die gleichen Zielgruppen. Im letzten Jahr waren permanent über 3000 freie Stellen im Gesundheitsbereich ausgeschrieben, schreibt die Bilanz mit Berufung auf jobagent.ch. Allein das Kispi sucht in diesem Jahr fast 100 neue Pflegefachkräfte. Nicht etwa deshalb, weil die Fluktuation speziell hoch wäre, sondern vor allem auch durch die Inbetriebnahme einer neuen Station und dem damit verbundenen Angebotsausbau.

Candidate Experience

In «Candidate Experience» von Tim Verhoeven lese ich: «Die Kundenerwartungen verändern sich mit der Zeit – das Anspruchsniveau der Kunden steigt. Betrachten wir diese Entwicklung mit Hinblick auf Bewerber, dann können wir festhalten, dass Unternehmen (potenzielle) Bewerber verlieren, wenn sie sich nicht auf die wachsenden Erwartungshaltungen einstellen.» Was so logisch klingt, scheint mit Blick auf lieblose Karriere-Webseiten und emotions- und informationsarme Stelleninserate, aber auch auf komplizierte Bewerbungsprozesse (Kaufabsichten, um in der Analogie zum Marketing zu bleiben) noch nicht wirklich grossflächig im Personalmarketing angekommen zu sein. Und doch gibt es immer mehr Arbeitgeber, die verstanden haben.

Das Kinderspital Zürich (kurz: Kispi) macht seit zwei Jahren Schritt für Schritt ernst mit der «Candidate Experience». Nachdem ihre online-Stelleninserate vor anderthalb Jahren für den Informationsgehalt und ihr Design mit einem HR Excellence Award ausgezeichnet wurden, sorgt das innovative Spital jetzt mit der vermutlich einfachsten Bewerbung der Schweiz für Furore. Sich als Pflegefachkraft beim Kispi zu bewerben, dauert nämlich so ziemlich genau 20 Sekunden!

 

Die 15 Sekunden Bewerbung

Mit dieser sensationell schnellen und einfachen Bewerbung geht das Kinderspital auf die Kunden- bzw. Bewerbererwartungen ein – und dies mit einer bemerkenswerten Konsequenz. Das Kispi orientiert sich strikt an den Bedürfnissen der potenziellen Bewerber. Wenn die nämlich etwas nicht wollen, dann, sich durch die oft mühsamen online-Bewerbungsformulare durchzukämpfen. Ihr Pech, dass diese häufig des Recruiters Liebling sind. Nicht so beim Kispi. Hier füllt man ganz einfach vier Felder aus, wählt die gewünschte Berufskategorie aus und drückt den «Bewerben» Button. Fertig.

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Wer seinem «Spieltrieb» folgen möchte und, freiwillig, auch noch ein Foto hochladen möchte, kann dies tun – und bleibt immer noch unter einer Minute. Die Belohnung: Eine erste Einstimmung, wie es ist, Teil des (nun jubelnden) Kispi-Teams zu sein. Eine nette Spielerei.

 

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Autor und Blogger Tim Verhoeven dazu: «Vorbildlich, wie einfach das Kinderspital das Bewerben macht. Das macht Sinn. Denn Studien zeigen, dass sich gerade einmal 1 von 10 Bewerber das in der Regel komplizierte online-Bewerbungsformular mit den ganzen Anhängen und pdf’s als Bewerbungsform wünscht. Präferiert wird ganz klar die einfache E-Mail Bewerbung. Doch im Vergleich dazu ist die Bewerbungsform des Kispi noch einmal einfacher.»

 

Feedback in maximal 2 Arbeitstagen

Die Interessentin, in diesem Fall meine Tochter Nina, die ich kurzerhand als Probandin verknurrte, erhält vom Kispi umgehend eine Mail mit dem verbindlichen Feedback, innerhalb der nächsten zwei Arbeitstage kontaktiert zu werden. Prima: Eine klare Ansage, wann die Bewerber kontaktiert werden. Auch das ein ganz wesentliches Element im Customer Experience Management. Verhoeven schreibt in seinem Buch: «57 % aller Bewerber erwarten nach maximal zwei Wochen eine verbindliche Reaktion. Doch selbst dies gelingt den Unternehmen nicht. Eine Studie aus dem Jahr 2014 zeigt, dass nur 30 Prozent der Unternehmen es schaffen, innerhalb von zwei Wochen eine verbindliche Rückmeldung zu geben.» Über solche Reaktionszeiten können die Bewerber beim Kinderspital nur staunen.

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«Bewerbungsprozesse sind aus Sicht von Bewerbern leider häufig geprägt durch ein hohes Maß an Anonymität. Man bewirbt sich über Bewerbermanagement-Systeme und weiss in der Regel nicht, wer sich beim Unternehmen dahinter versteckt. Besser ist es jedoch, wenn man auf der Karriere-Seite schon konkrete Ansprechpartner kurz vorstellt; beispielsweise mit Link auf Xing oder das LinkedIn-Profil, wie auf der Karriereseite von Bertelsmann», rät Tim Verhoeven. … oder wie auf der Kampagnenseite vom Kinderspital Zürich, möchte ich da ergänzen. Denn da stehen die zuständigen Recruiterinnen mit einem sympathischen Bild und den direkten Kontaktmöglichkeiten hin. Persönlichkeit statt Anonymität: Ein weiteres gut umgesetztes Element des Kispi-Spirits.

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Und die Bewerbungsunterlagen?

 «Ja, aber…» werden jetzt die Traditionalisten einwenden, «ich brauche doch zur Prüfung der Eignung einen CV, die Zeugnisse und Diplome!? Und auch möchte ich etwas über die Motivation erfahren, sprich ein Bewerbungsschreiben.» Herzstück des Auswahlverfahrens beim Kispi ist etwas Anderes: der Probetag. Matthias Bisang, HR-Leiter am Kinderspital: «Wir wollen es den Interessierten ermöglichen, ganz einfach bei uns reinzuschauen und den Kispi-Spirit selber zu erleben. So können wir alle im realen Arbeitsalltag anstelle der gestellten Situation eines Anstellungsgesprächs prüfen, ob es passt.»

Zum Probetag werden die Bewerber eingeladen, wenn das Kispi-Team sie innerhalb der versprochenen zwei Arbeitstage anruft. Bei diesem Gespräch wird vorab der berufliche Werdegang besprochen und gemeinsam erörtert, in welcher Abteilung die Person eingesetzt werden will und kann. Die Unterlagen – CV, Zeugnisse und Fachdiplome – können die Interessierten dann ganz einfach an diesen Probetag mitbringen. An diesem erhalten sie von den Personalverantwortlichen dann gleich auch eine verbindliche Lohnofferte. Ein Bewerbungs- oder Motivationsschreiben ist bei diesem Prozess nicht nötig. Warum kompliziert, wenn es auch einfach geht? «Aus der Sicht der Candidate Experience ist dieser Prozess absolut vorbildlich», so Experte Tim Verhoeven.

Crossmediale Personalmarketingkampagne

Das Kinderspital bewirbt seine Stellen mit einer schön gemachten, crossmedialen Kampagne. Herzstück ist die Kampagnenseite www.kispi-spirit.ch. Ganz bewusst werden darin nicht die Berufe selber erklärt, sondern der Nutzen für die Bewerber steht im Mittelpunkt. HR-Leiter Matthias Bisang: «Unsere Bewerber sind Profis in ihrem Fach. Sie über die Berufe zu informieren, würde bedeuten, Eulen nach Athen zu tragen. Wir wollen viel lieber aufzeigen, was wir zu bieten haben und wie es sich anfühlt, hier zu arbeiten. Unseren Spirit versuchen wir, mit Videos zu transportieren. Ich glaube, das ist uns ziemlich gut gelungen.»

 

 

Die Kampagnenseite wird on- und offline beworben. Unter anderem wird mit Google-Adwords und auf Facebook geworben. A propos Facebook: Mit seiner Karriere-Seite ist das HR-Team gleich auch Wegbereiter für den künftigen Facebook-Auftritt des Spitals. Dieser ist nämlich erst in Planung, mit der Karriere-Seite werden jetzt im besten Einvernehmen mit den Kommunikationsverantwortlichen Erfahrungen gesammelt. Zudem werden auch Banner auf Fachportalen geschaltet.

Offline setzt das Kinderspital auf ein auffällig beschriftetes Tram, welches auf Linien eingesetzt wird, die ganz zufällig auch bei der Konkurrenz vorbeiführen…

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Innen beginnen

Das Kinderspital haut aber nicht einfach nur nach Aussen auf die Werbepauke, sondern nimmt die bestehenden Mitarbeitenden mit ins Boot. Diese werden vorab intern informiert und ein Mitarbeiterempfehlungsprogramm wurde neu aufgesetzt. Dieses wird sehr pragmatisch, aber effizient beworben. Im beliebten Personalrestaurant werden in den nächsten Wochen die üblichen Papieruntersetzer auf den Tabletts durch spezielle «Hingucker» für die Kampagne ersetzt und mit einer Postkartenaktion ergänzt.

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Die Basis dieser zauberschönen Kampagne der beiden Zürcher Agenturen Xeit und C-Factor wurde mit der Ausarbeitung der «Employer Value Proposition», also gewissermassen der Definition der Arbeitgeber-DNA, gelegt. Daraus entstand der Begriff des Kispi-Spirits. Der Name der Kampagne ist also nicht einfach ein netter Werbeslogan, sondern Sinnbild für das Herzstück der Arbeitgebermarke.

Weiterführende Links:

www.kispi-spirit.ch

https://www.facebook.com/KispiZuerichKarriere

http://www.amazon.de/Candidate-Experience-Ans%C3%A4tze-Arbeitgebermarke-Bewerbungsprozess/dp/3658088958/ref=asap_bc?ie=UTF8 

 

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