Ein Ärztlicher Direktor, der offen davon spricht, dass es in seiner Klinik manchmal so richtig mühsam und «garstig» ist. Ein Slampoet, der auf Entdeckungsreise in einer der ältesten Privatkliniken der Schweiz geht. Und ein Hund, der Lohn und Ferien bezieht. Das Sanatorium Kilchberg bei Zürich überzeugt mit frechmutiger Personalwerbung.

Wgidd-Projekte sind Projekte, die prickeln, knallen, Spass machen. Projekte, die nicht von Steeringmeetings geprägt sind, sondern von der Lust auf Resultate. Projekte, die den Beteiligten immer wieder ein entzücktes «wie geil ist das denn?!» entlocken. Diese Woche erblickte ein solches wgidd-Projekt am Sanatorium Kilchberg | Zürich das Licht der Employer Branding Welt.

 

Harter Kampf um Fachkräfte und Nachwuchstalente

Die Gesundheitsbranche leidet wie vermutlich keine zweite schon heute unter dem Fachkräftemangel. Trotzdem werben noch immer viele Spitäler, Heime und Kliniken lustlos um Nachwuchs. Eine Studie aus dem Jahr 2016 deckt auf, dass nur gerade 6 der 16 grössten Spitäler in der Schweiz mit ihrem Auftritt zu überzeugen vermögen. Viele der anderen Institutionen bräuchten dringend eine Infusion gegen Schlafkrankheit im Personalmarketing. Angesichts des harten Wettbewerbs in den Gesundheitsberufen überrascht dieses Resultat.

In diesem schwierigen Arbeitsmarkt agiert auch das Sanatorium Kilchberg. Direkt vor den Toren Zürichs (und somit in unmittelbarer Nähe grosser Konkurrenten) engagieren sich 400 Mitarbeitende für Menschen mit psychischen Erkrankungen. Auf die grosse Konkurrenz reagiert das Unternehmen mit einer 150-jährigen Tradition nun mit einem frischen und überraschenden Arbeitgeberauftritt. Die komplett neu gestaltete Karriere-Webseite bildet dabei das Herzstück. Darin spielen Bilder, Videos und viele konkrete Informationen die Hauptrolle – und ein Slam Poet.

 
Poetry Slam als Stilmittel in der Personalwerbung des Sanatoriums Kilchberg

Valerio Moser ist mehrfacher Schweizermeister im PowerPoint-Karaoke. Erfinder des Langenthaler Slammobils. Kabarettist. Und vor allem Slam Poet. Der Gewinner mehrerer Meisterschaften ist ein wahrer Tausendsassa. Dieser aufmerksame Beobachter, scharfzüngige Wortakrobat und Schmetterling der Sprache wurde aus Anlass des 150-jährigen Bestehens vom Sanatorium Kilchberg eingeladen, die traditionsreiche Privatklinik für Psychiatrie und Psychotherapie zu erkunden und aus seinen Eindrücken ein Textstück zu entwickeln. Dabei wurde er von einem Filmteam der Zürcher Condor Films begleitet. Das komplette Ergebnis ist ab März 2017 auf den Online-Kanälen des Sanatoriums zu bewundern. Einzelne Filetstücke des Films unter anderem mit dem vierbeinigen Angestellten „Sammy“ (bei ihm mache ich natürlich gerne eine Ausnahme von meiner ansonsten ablehnenden Haltung gegenüber Hunden am Arbeitsplatz) und eine kurze Textpassage von Slam Poet Valerio Moser sind ab sofort als Herzstück des neuen Arbeitgeberauftritts des Sanatoriums Kilchberg und natürlich hier zu bestaunen:

 

 

Personalwerbung mit Frechmut-Charme: Poetry Slam

Ein Poetry Slam, sagt Wikipedia, ist ein literarischer Vortragswettbewerb, bei dem selbstgeschriebene Texte innerhalb einer bestimmten Zeit einem Publikum vorgetragen werden. „Ich hantiere schon seit meiner frühesten Kindheit mit Schreibstift und Papier“, schreibt der 28-jährige Schweizer Slam Poet Valerio Moser auf seiner Homepage über sich und seine Liebe zur deutschen Sprache. Von der Einladung des Sanatoriums Kilchberg, in der Privatklinik für Psychiatrie und Psychotherapie für ein neues Werk zu recherchieren, war er sofort begeistert, erzählt Valerio in diesem kurzen Interview:

 

 

Im Gegensatz zu den nicht wenigen (und meist gescheiterten) Versuche, mit Rap bei den (jungen) Zielgruppen zu landen, sind Poetry Slams als Kunstform in der Personalwerbung noch selten, in der Schweiz vermutlich sogar einmalig. In Deutschland wagten sich einige wenige an diese Kommunikationsform zwischen Theater und Lesung, zu ihnen gehören die Landeshauptstadt München oder einige speziell (frech-)mutige Recruiter selber.

Auch die Personalmarketingverantwortlichen aus München machten gute Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Slampoet Nektarios Vlachopoulos. Dieser reimte schon 2013 für die Landeshauptstadt München, um für die Azubi-Stellen zu werden, im Sommer 2016 dann ein zweites Mal. Ausgespielt wurden die Videos auf unterschiedlichsten Kanälen, unter anderem auch auf Instagram.

Insta

 

Julia Wilson, in München für die Neuauflage im letzten Sommer zuständig, zieht eine positive Zwischenbilanz: „Im Grunde haben wir nur positive Erfahrungen gemacht. Besonders mit dem ersten Spot. Der lief wirklich oft bei den großen Radiosendern und das YouTube Video ist damals ehrlicherweise nur entstanden, weil der Spot so erfolgreich war. Bei dem zweiten Spot haben wir noch nicht so viel Resonanz. Der lief im Sommer nur 2 Wochen – wir schalten ihn aber demnächst wieder.“

Eine mutige Sache, gerade für eine Behörde, wie ich finde. Auch, weil bei dieser Werbeform natürlich Punkte wie die gendergerechte Ansprache von Frauen und Männern bei einem Poetry Slam bei aller Fantasie wirklich nur schwer vorstellbar ist.

Kein Zweifel: Mit Poetry Slam fällt man im «war of eyeballs» auf dem Arbeitsmarkt auf. Zurück aus München nach Kilchberg.

 

Darf man das?

Doch darf man einen für sein (mit Verlaub: loses) Mundwerk ausgezeichneten Künstler für einen Film zu den Jubiläumsfestivitäten einer Psychiatrischen Klinik und die Personalwerbung engagieren? Ist das nicht etwas gar viel des Frechmuts? «Nein», sagt Peter Hösly, Direktor des Sanatoriums. «Das Sanatorium ist fester Teil unserer Gesellschaft. Wir helfen psychisch erkrankten Menschen, ihr Leben zu meistern. Das ist nichts, wovor man den Vorhang zuziehen oder wofür man sich gar schämen müsste.» Das Sanatorium ist bekannt für seine Offenheit. Peter Hösly: «Wir sind eine sehr aufgeschlossene Klinik, sind offen für Neues, und das schon seit 150 Jahren. Kunst spielt bei uns eine wichtige Rolle. Sie wird zum Beispiel in der Therapie eingesetzt. Auch die Besitzerfamilien waren und sind über alle Generationen hinweg der Kunst zugewandt. Gerade auch die Offenheit für moderne, ja bisweilen avantgardistische Kunstformen hat bei uns Tradition.»

Diese Offenheit, die Bereitschaft, eine ehrliche, authentische Einblicke in die Sanatorium-Arbeitswelt zu geben, kommt auch bei den zielgruppenspezifischen Unterseiten zum Ausdruck. René Bridler, Ärztlicher Direktor, erzählt dort unverkrampft darüber, dass der Klinikalltag nicht immer nur eitel Sonnenschein ist:

 

 

 

Alles neu macht der Januar: Online-Stelleninserate und Printteaser

Diese Frische zieht sich auch wie ein roter Faden durch die Inserate. Die Online-Inserate wurden von unnötigem Ballast befreit und überzeugen mit ihrer übersichtlichen Darstellung. Auffällig und in dieser Form wohl ebenfalls einmalig: Gleich nach dem Stellentitel werden den Interessierten als Erstes zuerst schon einmal fünf Vorteile eines möglichen Engagements am Sanatorium Kilchberg aufgezählt. Erst dann kommen Job- und Anforderungsprofil. Ansätze aus dem Konsumgütermarketing – die prominente Platzierung der Produktvorteile – halten Einzug in die Personalwerbung. Aus dem Stelleninserat wird endlich ein Werbeinserat für Stellen. Personalleiterin Jana Utzinger: «Wir wollten unbedingt die Vorteile für unsere Mitarbeitenden prominenter in den Vordergrund rücken, ohne das ganze Inserat zu überladen. Ich glaube, das ist uns ganz gut gelungen».

 

Fünf Vorteile

 

Selbstverständlich ist das Inserat mit dem integrierten Video voll mobiletauglich und lässt sich per Mausklick sekundenschnell auf den einzelnen Jobbörsen ausspielen. «Diese Effizienz ist mir ebenfalls ein grosses Anliegen», so Jana Utzinger, «denn nicht nur der Marketingaspekt alleine, sondern auch die Wirtschaftlichkeit sind für uns wichtig, weil wir im HR sehr schlank aufgestellt sind.»

Marketing und Wirtschaftlichkeit – diese beiden Prämissen standen auch bei der Entwicklung der neuen Printinserate im Vordergrund. Die veralteten, grossen Stelleninserate wurden abgeschafft. «Zu teuer, zu wenig Wirkung», fasst Personalleiterin Jana Utzinger zusammen. Neu setzt das Unternehmen aus Kilchberg auf frische, auffällige «Teaserinserate», wenn Print wie z.B. in Ärztezeitungen noch immer unumgänglich ist. Mit den neuen Inseraten schlägt das Sanatorium Kilchberg gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe. Durch ihre reduzierte Grösse sind sie über 30 Prozent günstiger, dank der roten Farbe fallen sie trotz geringeren Massen stärker auf und mit den Aussagen werden gleich auch Kernbotschaften aus der neu entwickelten Employer Value Proposition (EVP) wie z.B. die einmalige Lage, der ausgezeichnete Teamspirit oder die flache Hierarchie ausgespielt.

 

Sani 3

 

Geschmeidige Markenführung

Mit dem frechmutigen Vorgehen zeigt die Privatklinik einmal mehr Pioniergeist. Damit folgt sie der Tradition des Hauses. «Unser neuer Auftritt riecht für mich so richtig nach Sanatorium», fasst Direktor Peter Hösly zusammen. Die Karriere-Webseite zum Beispiel ist wohl als eigenständige Microsite mit eigener .jobs Domain konzipiert, entspricht aber nicht nur vom «Look» her unserem Spirit, sondern auch vom «Feel»: 20 Mitarbeitende stehen mit Bild und einem Kurzstatement als Botschafterinnen und Botschafter für unseren ausgezeichneten Teamgeist. Fünf Videos bringen viel Leben und Authentizität in den Arbeitgeberauftritt. Und wir bieten umfassende Informationen über unsere Leistungen. Informationen und Emotionen, das passt definitiv zum Sanatorium.» Interessantes Detail. Die neuen Teaserinserate im auffälligen Rot fallen aus dem bisherigen Corporate Design – Rahmen des Unternehmens, welches auf die in der Gesundheitsbranche verbreiteten gedeckten Farben weiss-blau und schwarz setzt. Für Direktor Hösly ein bewusster Entscheid: «Marke ist für mich nie Selbstzweck, sondern dient der Erreichung der Unternehmensziele. Kontinuität ist mir in der Markenführung wichtig – das aber darf nicht mit Sturheit verwechselt werden. Wir machen das jetzt einfach mal.»   

 

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